¿Nuestras marcas están listas para el TLC con Estados Unidos?

Es evidente que la entrada en vigor de este tratado significa que muchos bienes y servicios de los Estados Unidos entrarán a Colombia y que muchos colombianos irán hacía allá. En este sentido, es evidente que el mercadeo en Colombia va a cambiar, porque no solo la cantidad de marcas ofertadas aumentará, sino el mix de mercadeo local se verá redefinido y forzará a que los que  hacían las cosas de una manera deban comenzar a hacerla de otra. Cabe anotar que estos cambios comenzaron hace tiempo y ya vemos sus impactos en el mercado.

Uno de los puntos más débiles será la marca. Sin lugar a dudas, esta es una de las condiciones más vulnerables de los tratados de libre comercio para Colombia. En el estudio de Marketing Metrics se aprecian dos situaciones fundamentales de la condición marcaria en Colombia: según la Superintendencia de Industria y Comercio existen registradas en el país cerca de 169.000 marcas, de las cuales 56% son nacionales; más solo 7% de la industria tiene estas marcas como activos en sus balances, lo que indica que la industria, por razones mayormente financieras, no consideran a la marca como un activo productivo sino como un elemento intangible de la compañía.

Estas dos situaciones son complejas en el marco de la entrada de Colombia al acuerdo de Madrid, que es básicamente el acuerdo mundial marcario. En pocos meses veremos cómo muchas marcas internacionales comienzan a registrarse en el país y a interponer recursos de protección marcaria frente al uso indebido de algunos productores nacionales y la copia que evidentemente existe, que como ni está registrada ni es un activo declarado no podrán defenderla más allá del derecho comercial de uso, que sin duda será legalmente frágil.

Adicionalmente el consumidor verá cómo marcas que son lejanas a su capacidad y oportunidad de compra estarán a su disposición en términos de comprabilidad efectiva, causando un fenómeno de sustitución en muchas categorías como ha ocurrido con la entrada de cadenas globales como Falabella, Zara y Payless Shoes.

Estas situaciones dejan a las marcas nacionales en una amenaza clara con la entrada de nuevos registros, con un mayor músculo de mercadeo y un gran know how de aplicación, lo que nos llevará a que la industria se especialice en ser marcas claramente competitivas o bien sectores de maquila para servir a las marcas globales, como ya comenzó a ocurrir con el fenómeno de las marcas propias, y de manera particular con la alianza de Alqueria - Danone.

En este punto es fundamental revisar el tema de las franquicias o las licencias, porque es muy fácil caer en la tentación de producir con las marcas de otros, pero esto causa una total vulnerabilidad de la línea de producción a las decisiones globales de la marca y a la competitividad que exija la marca al productor; por ejemplo, si se tiene una licencia de Disney y se vende con ella, es posible que sea retirada en cualquier momento o bien que no haya exclusividades.

En el otro sentido, a esta altura de la historia del mercadeo, son pocas las empresas nacionales que han construido marcas sólidas con productos competitivos en el mercado internacional, las cuales claramente serán las llamadas a la entrada al mercado de Estados Unidos, donde se enfrentarán a tres problemas fundamentales: registro marcario, la necesidad de una inmensa inversión publicitaria y las economías de escala para suplir los mercados. Por esto, seguramente las industrias tomarán estrategias de crecimientos vegetativos mientras logran la recordación de marca y la capacidad fabril y logística para cubrir el mercado. Otras por su parte tomarán el rol de maquila y estarán en la vulnerabilidad de la competencia por precios y tiempos de entrega.

Así, las marcas son sin duda un punto débil en el mix de mercadeo frente a la entrada de competencia global y la mayoría son muy débiles para entrar al gran mercado americano.

Camilo  Herrera Mora
Analista