Postobón entrará al negocio de los productos lácteos

Los tiempos en que por cada $1 que facturaba Postobón, se debían automáticamente $1,5, quedaron atrás. Desde diciembre de 2009, cuando la firma de la Organización Ardila Lülle saldó su deuda financiera, el crecimiento ha sido de tal magnitud que hoy estudia abrir operaciones en otro país de la región y explorar nuevas categorías en el mercado de bebidas no alcohólicas.

Según dijo en exclusiva para LR el presidente de Postobón, Héctor Fernando García, ese nicho podría ser el de lácteos. En este mercado su principal competidor, Coca-Cola Femsa, hizo una movida en 2011 con la compra de Estrella Azul en Panamá y el lanzamiento de la marca Hugo.

Van 16 lanzamientos de agosto a la fecha, ¿cuántos más harán en lo que resta de año?
De aquí al 31 de diciembre van a venir 10 lanzamientos de productos, publicidad y promociones. Aunque se crea que todo está inventado en el nicho de las gaseosas, no es cierto. Parte de nuestro pilar de trabajo en Postobón es la innovación y creatividad. Un ejemplo es lo que vamos a ver en los próximos días con el agua Cristal Sport, que tiene cero calorías, funciona como un hidratante y no lo había en Colombia.

¿Cuánto invierte Postobón anualmente en publicidad?
Si hablamos de lo que gastamos en radio, TV, prensa, patrocinios y eucoles (publicidad en mobiliario urbano) es más de $100.000 millones. Ahora tenemos una metralladora. En una misma publicación hay 6 publicidades de productos Postobón. Trabajamos con Sancho BBDO, que ha sido nuestra agencia desde hace 10 años.

¿Las aguas saborizadas y los té le roban mercado a las gaseosas?
Todas las categorías crecen, obviamente, la base de gaseosas es poderosa, entonces crecer así no es tan fácil, lo hacemos a un dígito, mientras que en té, agua y bebidas funcionales es a dos dígitos. Queremos diversificar nuestro mercado y repartir el riesgo en diferentes categorías. Postobón maneja 6 categorías, pero en dos años podemos tener 10 o 12.

¿En cuáles categorías podrían entrar?
Estamos en el mundo de bebidas no alcohólicas y ahí hay leche, chocolate, café, malteadas, mezclas lácteas. El mercado de leche es muy amplio y podemos darle valor agregado a este producto. Acá hay empresas grandes, como Alpina, Colanta, Alquería, Algarra. La pelea en el mercado de bebidas no alcohólicas es de multinacionales. Tenemos a Femsa de México, los jugos y leches de Gloria de Perú, BigCola de Perú, Ades de Unilever, Danone, Jumex y otros más que no se notan mucho, pero tienen peso.

¿Entonces el interés es por el mercado lácteo y el café?
No puedo decir que no. Todo es posible. No puedo dar detalles.

¿Cuál es la marca de más ingreso en las no carbonatadas?
Cristal y Oasis (aguas), los jugos HIT y Mr.Tea, que ha crecido desde su lanzamiento en 2005.

¿Tener al aire publicidad de Speed y al mismo tiempo de Gaseosas Postobón no es una canibalización de las marcas?
Negar que no hay canibalización es mentir. Lo que pasa es que al final, cuando sumas todos esos productos, creces. Cuando sumas, por ejemplo, el agua plana, con gas, con sabor, con vitaminas y la Sport, hay mucho valor agregado.

¿Cuál es esa participación de Postobón que les permite asegurar que son líderes?
La empresa no tenía el liderazgo hasta 2005, época en la que veníamos de segundo. A partir de ese año todo cambia. Hay categorías en que somos más que líderes al controlar más del 60% del mercado: aguas, jugos, hidratantes (Gatorade y Squash) y té. En gaseosas estamos de ‘tu a tu’ con nuestro principal competidor, Femsa. En los últimos 3 meses, esta categoría viene muy dinámica, pues hay más de 20 embotelladoras y a todas nos está yendo bien.

¿Qué impulsa la proyección en ventas de $2,3 billones este año?
Vamos a estar creciendo como 7,5%. Nos ha ayudado la cantidad de lanzamientos, más de 50 o 60 en el año, así como el plan de Postobón en modernización y apertura de fábricas.

¿Qué han hecho?
En los últimos tres años y medio, incluyendo dos plantas que inauguraremos en noviembre, abrimos Postobón Yumbo, con una inversión de $200.000 millones; en septiembre de 2011 fue Hipinto Bucaramanga, con $150.000 millones; y este año comenzamos a operar Postobón Malambo (para gaseosas, aguas y jugos), con $220.000 millones; e Iberplast, con $180.000 millones, una firma de tapas y envases en Madrid, Cundinamarca.

¿Y cómo va la planta de Tenjo?
Estará lista en 2014 o el primer trimestre de 2015 y se producirán las seis categorías. Pero también cabe mencionar, que la planta más grande que tiene Postobón en producción, llamada Gaseosas Lux Bogotá, está en renovación y remodelación con una inversión aproximada de $100.000 millones. Estará lista a finales de 2013.

¿En cuánto han aumentado la capacidad de producción?
Nuestra capacidad actual es más del doble de lo que vendemos. Tenemos 22 fábricas y 80 centros de distribución, de los cuales abrimos 10 puntos en 2011 en zonas como Maicao, Ipiales, Aracataca, Riohacha. Este año vamos a inaugurar otros cuatro.

Es tiempo de multilatinas, ¿cuándo saldrán de Colombia?
Es el tiempo de Multipostobón. Este año, Postobón tomó la decisión de salir de Colombia y ya estamos trabajando en eso. Es una iniciativa que se concretará en 2013. No hemos decidido cuál será el primer mercado, pero puedo mencionarle el abanico de opciones que tenemos: EE.UU., México, Costa Rica, Panamá y Ecuador. Ya exportamos a más de 10 países, pero la idea es tener operaciones propias de producción y distribución internacionalmente.

La Bolsa está de moda, ¿cuándo entrará Postobón?
Entendemos que eso suena interesante, pero creo que Postobón no está listo para eso. Estar listo es estar convencido de que eso es bueno para la compañía.

Dinero para deportes, educación y flota
Dos de los sectores donde más se concentra Postobón en materia de inversión es deportes, con el patrocinio del fútbol profesional colombiano, y educación, con una campaña de Agua Oasis, en la que han donado más de $7.000 millones y han impulsado la obtención de becas con Colfuturo. Según explicó el presidente de la compañía, Héctor Fernando García, para el tema de la Liga Postobón, Copa Postobón, Torneo, Campeonato y la Súper Liga el aporte que debe hacer la empresa supera los $100.000 millones a un plazo de cinco años. Por último, también destaca el capital que se destina para la reconversión de las 3.500 unidades de la flota de transporte, que ya va en un 50%. Lo invertido por Postobón a modo general entre 2009 y 2013 será $1,8 billones.

Las opiniones

John Betancourt
Vicepresidente de Mercadeo de Postobón
“En 11 años hemos triplicado el negocio de gaseosas. Mientras nuestros ingresos en 1999 eran de $590.000 millones, hoy superan los $2 billones”.

Santiago López Jaramillo
Director Ejecutivo cámara industria de bebidas / Andi
“El mercado está caracterizado por la diversidad de sus consumidores y por una oferta amplia en tamaños, sabores, ingredientes y funcionalidad”.